谷歌最大“现金奶牛”危了：广告市场占有率连年下降，数起反垄断诉讼缠身

萧箫 发自 凹非寺

量子位 | 公众号 QbitAI

谷歌最大“现金奶牛”广告业务，现金奶牛正面临重重危机。谷歌告市

第一重危机，危广来自这两天美国司法部对谷歌提起的场占反垄断诉讼。

据金融时报介绍，有率美国政府正在代表一系列机构寻求赔偿：

谷歌对广告行业的连年控制已有15年之久，通过收购竞争对手、下降打压竞争对手、数起讼缠身迫使出版商采用其工具、反垄为自己的断诉利益操纵广告拍卖，以增强实力。现金奶牛

如果败诉，谷歌告市谷歌几百亿美元的危广广告业务将可能被强行剥离。

更关键的场占是，这起反垄断诉讼一旦持续，有率谷歌很可能重蹈当年“蓝色巨人”IBM被拖垮的覆辙。

作为当年的科技巨头，IBM从1969年开始打了13年反垄断官司，微软和苹果一跃取而代之成为新巨头；

而在1984年，另一家科技巨头AT T公司因为反垄断被拆分；新巨头微软也不好过，面临反垄断诉讼以来，它有不少业务已经被谷歌和苹果等公司超越……

第二重危机，来自谷歌广告业务自身。

这几年来，谷歌将注意力分散到各种新业务上，加之外部如亚马逊等公司都在推出自己的广告网络，谷歌的广告市场占有率正在进一步下降。

如今谷歌和Meta广告市场占有率，近10年来头一次降低到50%以下，其中Meta占19.6%，谷歌占28.8%（2017年这一数值一度达到34.7%）。

外忧内患，正是谷歌广告业务当下面临的现状。

核心起诉了什么？

谷歌广告业务，长期以来确实是妥妥的“吸金石”。

这一广告业务收入来源主要有三个：搜索引擎、谷歌地图和其余广告销售收入。

直观来看，光是2020年一年，谷歌母公司Alphabet收入接近1830亿美元，有1470亿美元就都来自谷歌广告业务。

而这次反垄断起诉，核心涉及数字广告技术部分。

这部分技术被统称为“广告技术栈”（ad tech stack），其中网站出版商依靠这些技术来销售广告，广告商依靠这些技术来购买广告和接触潜在客户。

根据美国司法部介绍，谷歌被指控违反了美国公司反垄断法中的《谢尔曼反托拉斯法》，主要有以下4点反竞争行为：